El desastre Facebook + Cambridge Analytica

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Los datos guían todo lo que hacemos. Usamos los datos para modificar los comportamientos de las audiencias.

– lema de Cambridge Analytica

¿Por dónde íbamos? Ah, sí…

Para el episodio del podcast Los Crononautas #S02E21 estuvimos hablando un buen rato sobre los detalles este caso. Se puede escuchar a través de iVoox, de iTunes o directamente con el reproductor web:

Cambridge Analytica (CA) es una empresa británica cuyo lema dice mucho sobre a qué se dedica: examinar las audiencias y cambiar su comportamiento. O eso promete. Podría pasar por una consultora o empresa de márketing cualquiera con más o menos habilidad, si no fuera porque detrás de ella podría estar la victoria de Donald Trump en las pasadas elecciones y uno de los más desastrosos y en cierto modo estúpido robo de datos de información personal de los últimos tiempos.

A nadie se escapa que Facebook tiene muchos datos personales, sobre gustos, comportamiento y relaciones interpersonales –por no hablar de fotos, vídeos o chats– de sus ~2.000 millones de usuarios. Quienes desarrollan apps como juegos o herramientas de investigación pueden acceder a esos datos del perfil desde el momento en que los usuarios dan su permiso para instalarlas – cosa que la mayor parte de la gente permite «más allá de lo necesario» generalmente por desconocimiento, exceso de confianza o hastío.

Además de esto, Facebook permite segmentar muy finamente la publicidad que los usuarios ven, en función de sus datos demográficos, gustos y comportamiento: edad, sexo, región o incluso según qué series de televisión o libros les gusten. Combínese todo y surge este maravilloso cacao.

El origen del problema

El desastre –por llamarlo de algún modo– parte de un fallo, vulnerabilidad o «exceso de confianza» que desde hace años conocían bien los desarrolladores de Facebook. The Guardian ya publicó sobre ello en 2015. Con la excusa de «desarrollar para Facebook» las empresas externas podían hasta hace poco recopilar mucha más información de lo debida tanto del perfil personal como de los «amigos» de los usuarios.

En el caso de Cambridge Analytica todo partió de uno de esos inocentes juegos de tipo encuesta (quiz), llamado ThisIsYourDigitalLife creado por un profesor de Cambridge llamado Aleksandr Kogan. Al dar permiso para jugar a contestar las preguntas se podía acceder a todos los datos de las personas que jugaban (unas 270.000) pero también de algunos datos de todos sus «amigos» en Facebook (aunque esos amigos no hubieran dado permiso). Así se llegaron a totalizar los 50 millones de perfiles (o puede que 87 millones, según BBC News). Según parece, Kogan compartió esa enorme base de datos con Cambridge Analytica.

El resultado fueron datos masivos sobre entre 30 y 50 millones perfiles psicológicos» (ese es el término que emplean) que se podía usar para segmentar campañas políticas en épocas de elecciones. Aunque no se sabe exactamente cuál es la granularidad de los datos (hasta qué punto se pueden hacer encajar con personas concretas) sí hubo quien detectó que había más datos de los debidos, lo cual puede ser una combinación de buenos análisis estadísticos (códigos postales, barrios, niveles económicos, educación, etc.) y de acceso indebido (valoración personal respecto a temas morales, de salud, seguridad nacional, empleo etcétera).

El llamado Proyecto Álamo está entre la lista de las campañas clave con las herramientas de Cambridge Analytica que hicieron posible la victoria de Trump. O al menos eso dicen ellos mismos. La idea era analizar los datos de unos 200 millones de personas y buscar lugares en los que las votaciones estuvieran muy equilibradas. Concentrando en esos sitios las campañas de publicidad y afinando los mensajes a transmitir se pudo conseguir –siempre «supuestamente»– desequilibrar la balanza en favor de Trump. Como en un dominó con unos cuantos condados cayeron algunos estados y con algunos estados el resultado final de las Elecciones 2016.

¿Qué hay de cierto en ese supuesto «poder de los datos» para alterar el curso de unas elecciones?

Una cosa curiosa de este caso es que se acusa a Cambridge Analytica de varias cosas (principalmente apropiación indebida de datos), pero también indirectamente de hacer algo que no está claro si es cierto: cambiar el curso de unas elecciones gracias a ello. Como bien decía Kiko Llaneras «No hay pruebas de que Cambridge Analytica sea eficaz (…) Lo que sabemos sobre microtargeting nos dice que no es muy poderoso a la hora de persuadir votantes».

1/ La polémica Facebook / Cambridge Analytica es importante porque es futurista (anticipa peligros que vienen). Pero la influencia electoral de CA se está exagerando.

— Kiko Llaneras (@kikollan) 27 de marzo de 2018

En otras palabras: si sus algoritmos funcionan como dicen, si el «perfilado psicológico» es real y la gente es tan fácil de manipular la situación sería bastante triste – especialmente para nosotros, pobres ciudadanos marionetas. Pero es que ni siquiera está claro que lo que afirman sea cierto: no se sabe hasta qué punto esa «influencia» de la publicidad segmentada puede haber sido real, inventada o cuestión de suerte. Si por unos pocos votos Trump hubiera perdido, Cambridge Analytica sería historia. Pero por unos pocos ganó y nadie se acuerda de las otras empresas (perdedoras). Es fácil ver que ahora haya muchas empresas «poniéndose las medallas».

Qué ha hecho Facebook al respecto

El escándalo estalló porque se constató que esa recolección de datos era ilegal y básicamente Cambridge Analytica había incumplido su contrato con Facebook. Habían estado tres años llevándola a cabo. Facebook les prohibió el acceso a su plataforma y pidió perdón a los usuarios, luego se negó a comparecer en el Reino Unido por el tema, pero tuvo que hacerlo ante un comité del Senado en Estados Unidos.

Facebook, eso sí, ha tenido que ver caer sus acciones en estas semanas: de unos 185 dólares a 155-165, una pérdida del 10-15% equivalente a unos 50.000 a 70.000 millones de dólares de capitalización bursátil. También ha tenido que cambiar sus reglas de uso de datos para los desarrolladores, al tiempo que ha simplificado un poco las herramientas de gestión de la información personal para los usuarios y ha aprovechado para reescribir «para humanos» sus condiciones legales y de uso de datos personales del servicio.

§

En la comparecencia de Zuckerberg ante el comité del Senado de los Estados Unidos hubo grandes momentos, dado que fueron dos intensos días con largas horas de preguntas ante la mirada inmutable de Zuckerberg. Aparte de los mil memes que han circulado, la BBC hizo este buen resumen en vídeo. Enrique Dans tiene otro lleno de enlaces: Mark Zuckerberg ante el Senado: ¿y ahora, qué?

Las respuestas fueron un tanto patéticas, muy de «echar balones fuera». Tampoco es que ayudara mucho el penoso nivel de buena parte de los senadores, que hicieron que el asunto se convirtiera por momentos en algo parecido a un cursillo de Internet para niños de 4 años («– Y si los usuarios no pagan, ¿cómo gana dinero Facebook?» «– Ponemos anuncios» «– Mmm… ya veo.»)

La pelota ahora sigue circulando: tanto entre otras compañías que como Facebook pueden haber estado abusando de la confianza de los usuarios y cediendo los datos a terceros (a sabiendas o no), como entre empresas dedicadas a los análisis, la acaparación de perfiles y otras actividades a partir de los datos personales de los usuarios.

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